• MarGetting

กระบวนการซื้อของลูกค้า แบบ CDP Model

ไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องมีขั้นตอน เช่นเดียวกับ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ก็จะมีกระบวนการ ขั้นตอนเช่นเดียวกัน ซึ่งในฐานะเจ้าของแบรนด์หรือธุรกิจ กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้ามีความจำเป็นอย่างมากที่ต้องรู้ เพราะถ้าเรารู้ว่าผู้บริโภคมีขั้นตอนการซื้อสินค้าของเราอย่างไรบ้าง ก็จะทำให้เรามาสร้างเป็นกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ง่าย

โดยกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Decision Process) จะเรียงเป็นขั้นตอนได้ ดังนี้


☑ ขั้นแรก - Need or Problem Recognition (มีความต้องการหรือมีปัญหา)

ผู้บริโภคต้องมีความต้องการ หรือมีปัญหาก่อน *ทุกครั้งเสมอ (ทุกสินค้าหรือบริการ ต้องตอบโจทย์ข้อนี้ให้ได้ก่อน) จากการถามว่าสินค้าเรา มันแก้ปัญหาอะไรให้กับผู้บริโภคได้บ้าง โดยสินค้าแบบเดียวกันอาจจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าต่างกันก็ได้  เช่น การไปทานข้าว เพราะมีปัญหา คือ ความหิว / หรือการซื้อข้าว ใส่ถุงกลับบ้าน มีปัญหา คือ ต้องการกินข้าวพร้อมกับครอบครัวที่บ้าน (เห็นไหมว่า สินค้าอย่างเดียวกัน การบริโภคของลูกค้าอาจจะเป็นคนละปัญหากันก็ได้ คุณจะต้องวิเคราะห์ปัญหาให้ได้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าเราเพราะอะไร) 

*ขั้นแรกนี้ เป็นขั้นที่สำคัญสุด ถ้าไม่มีขั้นนี้ ก็จะไม่เกิดการซื้อสินค้าแน่นอน... 


☑ ขั้นที่สอง - Information Searching (ค้นหาข้อมูล)

เมื่อมีความต้องการ หรือปัญหาแล้ว ผู้บริโภคจะมาค้นหาข้อมูลต่อซิ ว่าสินค้าหรือบริการของคุณมันเป็นอย่างไร แล้วจะตอบโจทย์ให้กับเขาได้จริงไหม ? โดยข้อมูลที่ผู้บริโภคหาได้ จะมาจาก 2 ส่วน คือ แหล่งข้อมูลจากภายใน (เช่น ประสบการณ์ ความรู้) และแหล่งข้อมูลจากภายนอก (เช่น สื่อโฆษณา คนขาย) < ส่วนภายนอกนี้ เป็นส่วนที่ผู้ขายสามารถใส่เข้าไปให้ลูกค้าได้ เช่น การอธิบายสรรพคุณสินค้า การสร้างรูปภาพที่ดึงดูดการซื้อ ...


☑ ขั้นที่สาม - Pre-Purchase Evaluation (การประเมินก่อนซื้อ)

เมื่อได้ข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ก็เริ่มมีโอกาสละ ที่ลูกค้าจะซื้อ  ซึ่งขี้นอยู่กับการประเมินของลูกค้าแล้ว ว่าจะซื้อไหม ? *แต่มีเทคนิค คือ พยายามให้ลูกค้ามีเวลาในการประเมินให้น้อยที่สุด จากงานวิจัยบอกว่า ถ้าลูกค้ามีเวลาในการคิดมาก โอกาสที่จะตัดสินใจซื้อจะน้อยลง (เช่น เวลาไปซื้อเสื้อ ร้านนี้เสื้อสวยอ่ะอยากได้ เข้าไปดู ถามราคาเรียบร้อย แต่เดี๋ยวขอเดินดูร้านอื่นก่อนนะ < นี้คือการหาข้อมูลเพิ่มเติมและประเมินทางเลือกอื่น และทำให้มีโอกาสน้อยลงในการกลับมาซื้อของเรา) สินค้าที่จัดการกับขั้นตอนนี้ได้ดี คือ พวก TV Direct ถ้าคุณโทรมาภายใน 10 นาที รับไปเลยซื้อ 1 แถม 1 (มันจะทำให้ลูกค้าไม่มีต้องมีเวลาคิดเยอะ)


☑ ขั้นที่สี่ - Purchase (การซื้อ)

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มี 2 แบบ แบบที่หนึ่ง คือ การตั้งใจซื้อ เช่น เมื่อมีการหาค้นหาข้อมูลมาก่อน และประเมินทางเลือกเรียบร้อยแล้ว ก็ตัดสินใจและตั้งใจที่จะมาซื้อเลย และแบบที่สอง คือ การซื้อโดยไม่ตั้งใจ กล่าวคือ การซื้อเมื่อพบเห็นสินค้าพอดี หรือมีสิ่งที่กระตุ้นทางการตลาด เช่น ป้ายลดราคา หรือการทำโปรโมชั่นต่างๆ 


☑ ขั้นที่ห้า - Consumption (การบริโภค)

เป็นการบ่งบอกพฤติกรรมการใช้หรือบริโภคสินค้า สิ่งที่เราควรจะต้องสังเกตุคือ วิธีการการใช้หรือการทานสินค้าของลูกค้า ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่าสินค้าที่เราออกแบบมานั้น ตรงและตอบโจทย์กับพฤติกรรมของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน เช่น ขนมปังแผ่น (Farmhouse) 1 ถุงเล็ก ที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ เขาออกแบบมาให้ใส่ขนมปังได้ 10 แผ่น ซึ่งเป็นจำนวนที่มีการวิจัยทางการตลาดมาแล้วว่า 10 แผ่น พอเหมาะกับการซื้อต่อครอบครัว และใช้เวลาในการทาน 3-4 วัน ก็หมดถุง (พอดีกับอายุของสินค้า จำนวนแผ่นไม่มากไม่น้อยเกินไป)


☑ ขั้นที่หก - Post-Consumpotion Evaluation (การประเมินหลังใช้)

พฤติกรรมหลังการบริโภคสินค้าแล้ว ลูกค้าจะมีการประเมินการสินค้าด้วยตนเอง ซึ่งแบ่งเป็น 2 อย่าง คือ พอใจ และไม่พอใจ (ถ้าบริโภคแล้ว ลูกค้าเกิดความพอใจ ก็มีโอกาสที่กลับมาซื้อซ้ำได้  แต่ถ้ารู้สึกไม่พอใจ เราต้องวิเคราะห์ว่าเกิดจากอะไร แล้วนำมาปรับปรุง เพราะจะมีโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อได้ยาก)


☑ ขั้นสุดท้าย - Divestment (การกำจัดทิ้ง)

เป็นการบ่งบอกว่าลูกค้าจะมีการกำจัดสินค้าหลังจากการใช้เสร็จแล้วอย่างไร

ซึ่งโดยปกติลูกค้าจะมีพฤติกรรมหลังการใช้ ด้วยกัน 3 ทาง 1. Disposal คือ กำจัดทิ้ง (โยนทิ้งใส่ถังขยะ) เช่น สินค้าอุปโภค บริโภคทั่วไป 2. Re-Marketing or Re-Selling คือ การขายต่อ เช่น รถยนต์ มือถือ

3. Recycling คือ การนำกลับมาใช่ใหม่ เช่น หนังสือ แพ็คเก็จจิ้ง


✖ ไม่ยึดติด กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค อาจไม่จำเป็นต้องมีครบทั้ง 7 ขั้นก็ได้นะ สามารถข้ามขั้นตอนได้

เช่น การซื้อชานมไข่มุกข้างทาง ที่มีแค่ขั้นตอนที่ 1 และไป 4,5,6,7 เลย (ไม่ต้องหาข้อมูลและประเมินทางเลือกแล้ว) ซึ่งขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับหลายๆปัจจัย และสถานการณ์ด้วย โดยสินค้าที่จะมีครบทั้ง 7 ขั้นนั้น ส่วนใหญ่จะเป็น สินค้าที่มีราคาสูง มีรายละเอียดสินค้าเยอะ หรือสินค้าแปลกใหม่ เช่น Smart Phone, รถยนต์, บ้าน, สถาบันศึกษาต่อ

ซึ่งสุดท้าย เจ้าของแบรนด์ธุรกิจ จะต้องศึกษาและสังเกตุพฤติกรรมของผู้บริโภคให้เจอ ว่าเขามีขั้นตอนไหนบ้างในการบริโภคสินค้าเรา เพื่อที่จะได้ไปสร้างเป็นกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้า ยังไงละ...

Also Sponsored In

© 2020 MarGetting. Proudly created by MarGetter