• MarGetting

เปรียบเทียบการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Demo Vs Lifestyle)

จากประโยคที่ว่า คนไม่ได้ต้องการซื้อแว่นสายตา แต่เขาต้องการซื้อสิ่งที่ช่วยให้เขามองเห็นได้ปกติต่างหาก จงสร้างแว่นตาเพื่อมาขายคนกลุ่มนี้ .....

คำตอบ : จากการทำแผนการธุรกิจ โดยทั่วไป ก็ต้องคิดถึงสินค้าก่อน โดยการแบ่งเป็นประเภทของแว่นตา รูปทรงของแว่นตา ขนาดของเลนส์ แยกเป็นระดับราคา และการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ จากนั้นก็มากำหนดกลุ่มลูกค้า แยกตามประชากรศาสตร์ โดยแบ่งเป็น เพศ อายุ อาชีพ ที่อยู่ รายได้ ฯ ... แล้วจึงดีไซน์มาเป็นแว่นตา แบบต่างๆ ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนด (นี้คือการวิเคราะห์ แบบทั่วไป) แต่ประเด็นมันอยู่ที่ว่า กลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนดนั้น ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการซื้อเหมือนกันหนะซิ 


อธิบายให้เห็นภาพ ที่ชัดเจนขึ้น เช่น

- ลูกค้าคนแรก เพศชาย อายุ 20 ปี อาชีพนักศึกษา ชอบเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ เลยทำให้สายตาสั้น จึงสั่งทำแว่นตา โดยเลือกใช้เลนส์พิเศษ ที่กันรังสีจากจอคอม

- ลูกค้าอีกคน เพศชาย อายุ 20 ปี อาชีพนักศึกษา เหมือนกัน แต่ซื้อแว่นตาเพราะ ชอบอ่านหนังสือตอนกลางคืน ในที่แสงน้อย เลยทำให้สายตาสั้น

- และคนสุดท้าย ผู้ชาย 20 ปี นักศึกษา เหมือนกันเป๊ะ เป็นคนปกติ แต่สายตาสั้น จากพันธุกรรม โดยเขาเลือกที่จะใช้ contact lens ดีกว่าซื้อแว่น เพราะคิดว่าถ้าใส่แว่นตาแล้วจะดูแก่


จะเห็นว่า คน 3 คน มีด้านที่เหมือนกัน คือ ด้านประชากรศาสตร์ (#Demographic) (คือ เพศ อายุ อาชีพ)  ส่วนด้านที่ต่างกัน คือ รูปแบบการดำเนินชีวิต (#Lifestyle) หรือความชอบ ความสนใจที่แตกต่างกัน


ซึ่งคำตอบ ของการสร้างแว่นตา ตามการจับกลุ่มแบบประชากรศาสตร์ จุดประสงค์ของลูกค้าในการซื้อก็จะต่างกัน ทำให้เราไม่สามารถวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าเราเพราะอะไรเป็นหลัก นอกเหนือจากแว่นสายตาที่ได้ แต่ปัญหาที่ควรจะคิดมากกว่านั้น คือ เราไม่มีทางรู้เลยว่า ลูกค้าที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ตามที่เรากำหนดนั้น จะมีคนใดซื้อสินค้าเราบ้าง (ในผู้ชาย อายุช่วง 18-23 ปี ที่เป็นนักศึกษา มีกี่ล้านคน และในกี่ล้านคน ที่มีปัญหาสายตา และต้องการซื้อแว่นตา) ให้ประมาณการเป็น % ยังยากเลย 


แต่กลับกัน ถ้าถามว่า นักศึกษา ที่ชอบเล่นเกมส์ คอมพิวเตอร์เป็นประจำ มีกี่ % ที่จะมีโอกาสสายตาสั้น และต้องการซื้อแว่นตา (อันนี้ยังพอมโนได้ อาจจะสัก 70-80% ที่มีโอกาสสายตาสั้น และอาจเป็นกลุ่มเป้าหมายเรา) และทำให้รู้ว่าจุดประสงค์หลักของลูกค้าที่ซื้อสินค้า คืออะไร > จากนั้น ค่อยมาดีไซน์แว่นตาที่เฉพาะให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนนั้นดีกว่า เช่น แว่นสายตาสำหรับคอเกมเมอร์ กันรังสีจากหน้าจอคอม มีลักษณะโฉมเชี่ยว สีสันสดใสเหมือนเคสคอมพิวเตอร์ ... ก็จะดีกว่า การสร้างแว่นตาแบบทั่วไป เพื่อมาขายนักศึกษาทั้งประเทศ ที่ไม่รู้ว่ามีกี่ % ที่จะมีโอกาสซื้อ 


✖ ไม่ยึดติด

- ลักษณะทางประชากรศาสตร์เปลี่ยนได้ง่าย แต่รูปแบบการใช้ชีวิตเปลี่ยนได้ยาก เช่น การที่เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 20-30 ปี ถ้าวันใดที่เขาอายุเกินแล้ว คนนั้นก็จะอาจจะไม่อยู่ในลิสของกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างนั้นหรอ ทั้งที่เขาก็มีโอกาสจะซื้อของเรานะ!! แต่ถ้ากำหนดกลุ่มเป้าหมายตามรูปแบบการใช้ชีวิต เช่น กลุ่มลูกค้าที่ชอบเล่นเกมส์ ไม่ว่าจะอายุจะเปลี่ยน อาชีพจะเปลี่ยน แต่ถ้ายังเล่นเกมส์อยู่ ก็ยังมีโอกาสเป็นลูกค้าเราเหมือนเดิม - แต่ข้อดีของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ คือ คุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนเยอะมากกว่า การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามรูปแบบการใช้ชีวิต เช่น ถ้าเลือกจับกลุ่มนักศึกษา ทั้งประเทศ อาจจะได้กลุ่มเป้าหมาย จำนวน 10 ล้านคน แต่ถ้าเลือกจับกลุ่มนักศึกษา ที่ชอบเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ อาจจะได้แค่ 3 แสนคน

สุดท้าย ไม่ว่าจะเลือกจับกลุ่มผู้บริโภคแบบไหน ก็ไม่สำคัญเท่ากับการรู้จักลูกค้า ยิ่งรู้จักลูกค้าได้ละเอียดมากแค่ไหน ก็ยิ่งทำตลาดง่ายมากขึ้นเท่านั้น ... 

Also Sponsored In

© 2020 MarGetting. Proudly created by MarGetter