• MarGetting

เข้าใจการประมูลโฆษณาของ Facebook Ads (Ep.2)

จากที่เราได้เห็นภาพรวม Workflow กระบวนการทำงานของ Facebook Ads ไปแล้ว (ใน Ep.1) คราวนี้เราจะมาเจาะกันที่ รูปแบบการประมูลพื้นที่โฆษณาของ Facebook ต่อ ... #มาร์เก็ตกัน


เราขอยกตัวอย่างระบบการประมูลของ(สินค้า)ทั่วไป ที่ทุกคนรู้จักกันดี มาเปรียบเทียบกับระบบการประมูลการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาของ Facebook เพื่อให้เห็นภาพว่า อะไรคือ ข้อแตกต่าง และสิ่งที่ผู้จัดการประมูลต้องการ ... เพื่อที่เราจะได้รู้ว่า ถ้าต้องการเป็นผู้ชนะ ต้องทำอย่างไร ?

โดยระบบการประมูลของสินค้าทั่วไป จุดประสงค์ คือ เพื่อหารรายได้สูงสุด จากการประมูลสินค้านั้น โดยไม่ได้สนว่า สินค้านั้น จะถูกนำไปใช้ประโยชน์ให้กับผู้ที่ได้รับมันหรือไม่ ... ดังนั้น ผู้ชนะ คือ ผู้ที่ให้ราคาสูงที่สุด

แต่ระบบการประมูลของพื้นที่โฆษณาใน Facebook (ถ้าเปรียบเทียบเป็นสินค้า) จุดประสงค์ คือ สินค้าที่ประมูลนั้น จะต้องสร้างคุณค่าให้กับผู้ได้รับมันมากที่สุดก่อน แล้วถึงค่อยมาดูเรื่องเงินสูงสุดที่หลัง

ดังนั้น ผู้ที่จะชนะ คือ จะต้องเป็นทั้งผู้ที่เอาของไปใช้ได้คุ้มค่าและให้ราคาสูง

ตัวอย่างเช่น ถ้าเปิดประมูล ลิปสติกของน้องเฌอปราง (สมมุตินะ !) นาย ก. ให้ราคาที่ 100k นาง ข. ให้ราคาที่ 70k

นาง ค. ให้ราคาที่ 80k คนที่ชนะ คือ นาง ค. เพราะนางสามารถนำของนั้นไปใช้ได้จริง และให้ราคาสูงสุด

(พอเห็นภาพไหม ?) นี้แหละมุมมองของ Facebook ในการพิจารณาดูว่า พื้นที่โฆษณานี้ใครเอาไปใช้ได้คุ้มค่ากว่ากัน ...

แต่ประเด็น คือ นี้เป็นพื้นที่โฆษณา(ให้เช่า) ไม่ใช่ของ(สินค้า) ที่จะต้องมีผู้ชนะคนเดียว เท่านั้น

กรณีถ้าคนที่ใช้พื้นที่คุ้มค่าและให้ราคาดีที่สุด อันดับ 1 เลิกเช่า(งบหมด) ก็ส่งผลให้อันดับ 2 ขึ้นมาแทน ...

เหตุนี้เลยเป็นการแสดงโฆษณาก่อน-หลัง โดยแต่ละอันดับ แต่ละคน ก็ได้ยื่นราคาประมูลที่ต่างกัน (หรือที่กดอัตโนมัติ) ทำให้เราเห็นว่า ต้นทุนค่าโฆษณาของแต่ละคน ไม่เท่ากัน นั้นเอง ...

แล้วอะไรคือ ความคุ้มค่า หรือคุณค่า(Value) ที่ Facebook มอง ?


สามารถพิจารณาได้จากสูตร ;

Total Value = User Value + (Ad Bid x Estimated Action Rate)

คุณค่าโฆษณา = คุณค่าที่ผู้เห็นจะได้รับ + ราคาประมูล x อัตราประมาณการจากการกระทำนั้น


โดย - User Value เช่น ความสัมพันธ์ (Relevance) และคุณภาพของเนื้อหาโฆษณา (Quality)

- Ad Bid คือ ราคาประมูล (ที่ส่วนใหญ่เรากด Auto กัน)

- Estimated Action Rate คือ เรทประมาณการ (หรือ เรทกลาง) จากการกระทำนั้น ตามจุดประสงค์แคมเปญที่เราเลือก (อันนี้คิดจาก Data ของ Facebook เราไม่รู้ ควบคุมไม่ได้อยู่แล้ว)

เช่น เรทในการคลิกดาวโหลด App อาจจะสูงกว่า > เรทในการคลิก Website อาจจะสูงกว่า > เรทในการกด ถูกใจเพจ > และอาจจะสูงกว่า เรทในการมีส่วมรวมกับโพส ...

ฉะนั้น สิ่งที่เราควบคุมได้ คือ User Value กับ Ad Bid


ซึ่งเรา มองว่า User Value สำคัญกว่า !!! (เพราะตัวเลขที่ถูกเอามาบวกนั้น จะส่งผลให้ มูลค่ารวม สูงขึ้นโดยตรง , มากกว่า ตัวเลขที่ถูกนำไปคูณ ด้วยเรท)


เช่น โฆษณา A - ทำเนื้อหาออกมาได้ดี มีความสัมพันธ์ดีกับผู้ใช้ มาก่อนหน้านี้ ให้ = 8/10 คะแนน (User Value)

- ลงประมูล คลิกละ 3 บาท (Ad Bid) - Estimated Action Rate = 0.5 (สมมุติ) ฉะนั้น Total Value = 8 + ( 3 x 0.5 ) = 9.5 Points

ส่วนโฆษณา B - ทำเนื้อหาเฉยๆ และไม่เคยมีความสัมพันธ์กับผู้ใช้มาก่อนเลย ให้ = 5/10 คะแนน - แต่ลงประมูลสูงกว่า ยอมจ่ายคลิกละ 5 บาท (Ad Bid) - Estimated Action Rate = 0.5 (เท่ากัน) ฉะนั้น Total Value = 5 + ( 5 x 0.5 ) = 7.5 Points

เห็นไหม ? ถึงแม้จะยอมจ่ายค่าการประมูลสูงกว่า แต่ผลลัพทธ์โดยรวมกลับน้อยกว่า

ดังนั้น ไม่ต้องแปลกใจหรอกครับว่า บางร้าน ที่พึ่งเปิดเพจมาใหม่ โดยไม่สร้างการมีส่วนรวมกับเพจ หรือความสัมพันธ์กับผู้ใช้เลย แล้วก็มายิงแอด หวังจะสร้างยอดขายอย่างเดียว > ก็จะเจอค่าโฆษณา แพง !!! เป็นธรรมดา

(เพราะมีต้นทุนด้าน User Value น้อย ก็เลยต้องไปเพิ่มที่ Ad Bid ให้สูง เพื่อให้โฆษณาขึ้นให้ได้)

สุดท้าย สรุปการมุมมองจากต้นทาง ...

  • การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี กับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ > ส่งผล ทำให้เกิดคุณค่ากับผู้ใช้

  • เมื่อ เพจหรือโฆษณา มีคุณค่ากับผู้ใช้งาน > ส่งผล ให้ Facebook มองว่าโฆษณานี้ คุ้มค่า

  • เมื่อ Facebook มองว่าคุ้มค่า > ส่งผล ทำให้โฆษณาถูกจัดในอับดับที่ดี (มีคะแนน User Value)

  • เมื่อ โฆษณาถูกจัดในอันดับที่ดี > ส่งผล ให้ราคาประมูลเป็นปัจจัยลอง และต้นทุนถูกลง

  • เมื่อ ต้นทุนโฆษณาถูก = การประสบความสำเร็จของโฆษณา

ซึ่งส่วนใหญ่ เราชอบไปมองที่ปลายทางอย่างเดียว คือ ต้นทุนถูก เท่ากับ โฆษณาประความสำเร็จ

โดยที่เราไม่รู้ว่า ต้นทุนจะถูกได้ ต้องเกิดจากอะไร ?

อันนี้แหละ เป็นมุมมองที่เราอยากจะนำเสนอให้ ผู้ประกอบการ SME นักการตลาด หรือนักโฆษณา ที่ไม่ต้องการแข่งขันกันด้วยเงิน ... สนามนี้ มีทางให้เราชนะได้ครับ (ถ้ารู้จักเล่น !)


แล้วเดี๋ยวโพสหน้า เราจะมาต่อว่าเล่นยังไง ให้โฆษณาเรามีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำ ... หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับนักยิงแอด ทั้งหลาย ...

Also Sponsored In

© 2020 MarGetting. Proudly created by MarGetter