ขั้นตอนการทำงานกับ Influencer

สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจ ที่ต้องการทำการตลาดผ่าน Influencer หรือผู้ที่อิทธิพล (หรือ Influencer Marketing) โดยโจทย์ที่แบรนด์หมอบหมายงานให้ Influencer ก็ทำได้หลายรูปแบบ ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ 

ไม่ว่าจะเป็นการทำรีวิวสินค้า การเขียนบทความ การเชิญเข้าร่วมเปิดตัวสินค้า หรือกิจกรรมพิเศษที่แบรนด์จัดขึ้น

ซึ่งในส่วนของแบรนด์ จะต้องมีกระบวนการ ขั้นตอนในการวางแผนก่อน ที่จะออกมาเป็นกลยุทธ์ Influencer Marketing

แล้วเราควรจะมีวิธีการดำเนินงานอย่างไรบ้าง ?  มาร์ดูกัน ... 

Step 1 : กำหนดวัตถุประสงค์ของการทำกลยุทธ์ Influencer Marketing

นี้ข้อแรก ที่ไม่ว่าจะสร้างกลยุทธ์อะไร เราจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อน ว่าทำเพื่ออะไร 

เช่น ต้องการเพิ่มการรับรู้ , ต้องการสร้างยอดขาย , ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ฯ

Step 2 : คิด Content ที่จะให้ Influencer นำเสนอ

จากวัตถุประสงค์ข้อแรก จะทำให้เราสามารถคิดเนื้อหา ได้ตรงกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้

อย่างน้อยเราจะต้องมีหัวข้อคราวๆ หรือขอบเขตการพูด ที่ต้องบอกให้ Influencer ทราบ จะได้ไม่ทำให้หลุดประเด็นการสื่อสาร 

เช่น จุดประสงค์ คือ ต้องการบ่งบอกจุดเด่นของสินค้า เราก็อาจจะบอกให้ Influencer สื่อสาร ให้เน้น เรื่องส่วนประกอบ วิธีการใช้งาน และความแตกต่างของสินค้าเรา กับสินค้าอื่นในท้องตลาด

Step 3 : แบ่งสัดส่วนระดับ Influencer กับสื่ออื่นๆ

แน่นอนว่าการทำการตลาดผ่านตัว Influencer ทางเดียว 100% อาจจะให้ผลลัพธ์ได้แค่จำนวนผู้ติดตามกลุ่มหนึ่งเท่านั้น ดังนั้น เราจะต้องหาสื่อด้านอื่นๆ มาช่วยเสริมเพื่อให้เกิดกระแสจากกลุ่มคนหลายๆกลุ่มได้ 

เช่น กลยุทธ์นี้ เราจะแบ่งสัดส่วนการโปรโมทผ่านตัว Influencer 50% โปรโมทผ่าน Blogger Website 30% และการแชร์ผ่านสื่อหลักตัวเองอีก 20% มันก็จะเป็นการผสมผสานกลยุทธ์การนำเสนอที่สร้างความหลากหลายกับเราได้

Step 4 : คัดเลือก Influencer ที่เหมาะสม

หลังจากกำหนดสัดส่วนของการสื่อสารแล้ว ต่อมาก็คือการคัดเลือกตัว Influencer ที่จะเลือกให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้ จากคุณสมบัติ และความเหมาะสมกับแคมเปญ หรือกลยุทธ์ที่เรากำหนดไว้

ซึ่งส่วนใหญ่ทำข้ามขั้นตอน คือ ไปคัดเลือกตัว Influencer ที่ต้องการก่อน อาจจะเพราะเห็นว่าเขามีชื่อเสียงในสังคม โดยที่ไม่รู้ว่า Influencer ที่เลือกมาจะมีคุณสมบัติตรงกับกลยุทธ์ที่เราจะสร้างหรือไม่ ก็จะทำให้งานที่ได้ออกมา คือ Content ไม่มีน้ำหนักและไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ โน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายได้

เช่น คุณสมบัติของ Influencer 

- ผู้ชายหรือผู้หญิงที่มีภาพลักษณ์เรื่องรูปร่าง หน้าตาดี- มีฐานผู้ติดตามในสื่อสังคมออนไลน์ส่วนตัว อย่างน้อย 10,000 คน- สามารถเขียนรีวิวสินค้าลง Blog ตัวเองให้ได้ - เป็นที่รู้จัก มีชื่อเสียง ชอบทำกิจกรรมในสังคมการออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพ

Step 5 : มอบหมายงานให้กับ Influencer

แบรนด์ควรจะต้องบอกวัตถุประสงค์ แนวคิดการนำเสนอที่ต้องการให้สื่อสาร (ข้อ1,2) บรีฟให้กับตัว Influencer ก่อนเพื่อให้เขาทราบถึง Content และขอบเขตที่เขาควรจะสื่อสาร

ซึ่งแบรนด์ไม่ควรเขียนสคริปให้พูด หรือจำกัดให้เขาพูดอย่างนี้เท่านั้น เพราะจะทำให้ตัว Influencer ดูไม่เป็นธรรมชาติ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคดูแล้วว่า Influencer ขาดความจริงใจในการเล่าเรื่อง แต่ควรปล่อยให้เขาสื่อสารในแบบของเขาต่างหาก เราแค่กำหนดหัวข้อและกรอบการนำเสนอเท่านั้น

Step 6 : รันงาน และตรวจสอบงาน

หลังจากหมอบหมายงานให้ Influencer แล้ว อาจจะต้องให้เวลากับตัว Influencer เพราะเขาจะต้องไปจัดการ contents ให้เหมาะสม และเป็นสไตล์ของตัวเขา (โดยทั่วไปควรเพื่อเวลาไว้ 2-4 อาทิตย์ ถึงจะได้ผลงานออกมา) 

จากนั้น เราก็ต้องติดตามผลงานว่า Influencer สื่อสารออกมาได้ตรงกับกลยุทธ์ที่เรากำหนดไว้หรือไม่ 

Step 7 : เก็บข้อมูล วิเคราะห์ผลลัพทธ์

หลังผลงานเสร็จสิ้น เราในฐานะผู้ว่าจ้าง ควรจะต้องวิเคราะห์ผลว่า แคมเปญหรือกลยุทธ์ Influencer Makreting นี้ คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ 

โดยพิจารณาจากวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เปรียบเทียบกับ ผลลัพธ์ที่ได้ 

เช่น 

จุดประสงค์ : สร้างการรับรู้ในแบรนด์สินค้า ผ่าน Influencer 

เป้าหมาย : คือ จำนวนผู้อ่านบทความ จำนวนคนแชร์บทความ ที่ถูกสร้างโดย Influencer 

วิธีการวัดผล : จำนวนคลิก Link Bit.ly , จำนวนไลค์และแชร์ จากโพสใน Facebook

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ : ตัวเลขทั้งหมดที่วัดได้จาก Link , Like , Share เปรียบเทียบกับฐานผู้ติดตามของตัว Influencer , หรือคอมเมนต์ feedback ในแง่ที่ดี ให้กับตัวแบรนด์สินค้าเอง 

แต่บางที่ กลยุทธ์อาจจะสร้างมาดีแล้ว แต่เลือกตัว Influencer ผิด ก็ทำให้ไม่ได้ตามเป้าหมาย , หรือกลยุทธ์ที่วางแผนไว้ไม่ดี แต่ดันได้ Influencer ที่พรีเซนต์ สื่อสารได้เก่ง ก็กลายเป็นกระแสดังได้ ก็อาจจะเป็นไปได้ ดังนั้น เราควรจะต้องวิเคราะห์ว่าประสบความสำเร็จด้านไหน หรือผิดผลาดด้านไหน เพื่อนำมาแก้ไข ปรับปรุงในครั้งหน้านะครับ 

Step 8 : ทำจดหมายขอบคุณ Influencer

จริงๆขั้นตอน การทำจดหมายหรือเขียนอีเมล์ ขอบคุณ Influencer และสื่อ ที่มาช่วยทำข่าว มันอาจจะไม่ใช่เรื่องที่จำเป็นต้องทำ , แต่มันแสดงถึงความเป็นมืออาชีพ และมารยาททางสังคมนะครับ ทั้งนี้เพื่อการรักษาความสัมพันธ์อันดีในระยะยาว ระหว่างแบรนด์กับ Influencer และสื่อเอง เพราะไม่แน่ว่า ในอนาคตเราอาจจะเลือกใช้เขาอีกก็ได้ ...