- MarGetting
ขั้นตอนการทำงานกับ Influencer
สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจ ที่ต้องการทำการตลาดผ่าน Influencer หรือผู้ที่อิทธิพล (หรือ Influencer Marketing) โดยโจทย์ที่แบรนด์หมอบหมายงานให้ Influencer ก็ทำได้หลายรูปแบบ ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
ไม่ว่าจะเป็นการทำรีวิวสินค้า การเขียนบทความ การเชิญเข้าร่วมเปิดตัวสินค้า หรือกิจกรรมพิเศษที่แบรนด์จัดขึ้น
ซึ่งในส่วนของแบรนด์ จะต้องมีกระบวนการ ขั้นตอนในการวางแผนก่อน ที่จะออกมาเป็นกลยุทธ์ Influencer Marketing
แล้วเราควรจะมีวิธีการดำเนินงานอย่างไรบ้าง ? มาร์ดูกัน ...

Step 1 : กำหนดวัตถุประสงค์ของการทำกลยุทธ์ Influencer Marketing
นี้ข้อแรก ที่ไม่ว่าจะสร้างกลยุทธ์อะไร เราจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ก่อน ว่าทำเพื่ออะไร
เช่น ต้องการเพิ่มการรับรู้ , ต้องการสร้างยอดขาย , ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ฯ
Step 2 : คิด Content ที่จะให้ Influencer นำเสนอ
จากวัตถุประสงค์ข้อแรก จะทำให้เราสามารถคิดเนื้อหา ได้ตรงกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้
อย่างน้อยเราจะต้องมีหัวข้อคราวๆ หรือขอบเขตการพูด ที่ต้องบอกให้ Influencer ทราบ จะได้ไม่ทำให้หลุดประเด็นการสื่อสาร
เช่น จุดประสงค์ คือ ต้องการบ่งบอกจุดเด่นของสินค้า เราก็อาจจะบอกให้ Influencer สื่อสาร ให้เน้น เรื่องส่วนประกอบ วิธีการใช้งาน และความแตกต่างของสินค้าเรา กับสินค้าอื่นในท้องตลาด
Step 3 : แบ่งสัดส่วนระดับ Influencer กับสื่ออื่นๆ
แน่นอนว่าการทำการตลาดผ่านตัว Influencer ทางเดียว 100% อาจจะให้ผลลัพธ์ได้แค่จำนวนผู้ติดตามกลุ่มหนึ่งเท่านั้น ดังนั้น เราจะต้องหาสื่อด้านอื่นๆ มาช่วยเสริมเพื่อให้เกิดกระแสจากกลุ่มคนหลายๆกลุ่มได้
เช่น กลยุทธ์นี้ เราจะแบ่งสัดส่วนการโปรโมทผ่านตัว Influencer 50% โปรโมทผ่าน Blogger Website 30% และการแชร์ผ่านสื่อหลักตัวเองอีก 20% มันก็จะเป็นการผสมผสานกลยุทธ์การนำเสนอที่สร้างความหลากหลายกับเราได้
Step 4 : คัดเลือก Influencer ที่เหมาะสม
หลังจากกำหนดสัดส่วนของการสื่อสารแล้ว ต่อมาก็คือการคัดเลือกตัว Influencer ที่จะเลือกให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้ จากคุณสมบัติ และความเหมาะสมกับแคมเปญ หรือกลยุทธ์ที่เรากำหนดไว้
ซึ่งส่วนใหญ่ทำข้ามขั้นตอน คือ ไปคัดเลือกตัว Influencer ที่ต้องการก่อน อาจจะเพราะเห็นว่าเขามีชื่อเสียงในสังคม โดยที่ไม่รู้ว่า Influencer ที่เลือกมาจะมีคุณสมบัติตรงกับกลยุทธ์ที่เราจะสร้างหรือไม่ ก็จะทำให้งานที่ได้ออกมา คือ Content ไม่มีน้ำหนักและไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ โน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายได้
เช่น คุณสมบัติของ Influencer
- ผู้ชายหรือผู้หญิงที่มีภาพลักษณ์เรื่องรูปร่าง หน้าตาดี- มีฐานผู้ติดตามในสื่อสังคมออนไลน์ส่วนตัว อย่างน้อย 10,000 คน- สามารถเขียนรีวิวสินค้าลง Blog ตัวเองให้ได้ - เป็นที่รู้จัก มีชื่อเสียง ชอบทำกิจกรรมในสังคมการออกกำลังกาย การดูแลสุขภาพ
Step 5 : มอบหมายงานให้กับ Influencer
แบรนด์ควรจะต้องบอกวัตถุประสงค์ แนวคิดการนำเสนอที่ต้องการให้สื่อสาร (ข้อ1,2) บรีฟให้กับตัว Influencer ก่อนเพื่อให้เขาทราบถึง Content และขอบเขตที่เขาควรจะสื่อสาร
ซึ่งแบรนด์ไม่ควรเขียนสคริปให้พูด หรือจำกัดให้เขาพูดอย่างนี้เท่านั้น เพราะจะทำให้ตัว Influencer ดูไม่เป็นธรรมชาติ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคดูแล้วว่า Influencer ขาดความจริงใจในการเล่าเรื่อง แต่ควรปล่อยให้เขาสื่อสารในแบบของเขาต่างหาก เราแค่กำหนดหัวข้อและกรอบการนำเสนอเท่านั้น
Step 6 : รันงาน และตรวจสอบงาน
หลังจากหมอบหมายงานให้ Influencer แล้ว อาจจะต้องให้เวลากับตัว Influencer เพราะเขาจะต้องไปจัดการ contents ให้เหมาะสม และเป็นสไตล์ของตัวเขา (โดยทั่วไปควรเพื่อเวลาไว้ 2-4 อาทิตย์ ถึงจะได้ผลงานออกมา)
จากนั้น เราก็ต้องติดตามผลงานว่า Influencer สื่อสารออกมาได้ตรงกับกลยุทธ์ที่เรากำหนดไว้หรือไม่
Step 7 : เก็บข้อมูล วิเคราะห์ผลลัพทธ์
หลังผลงานเสร็จสิ้น เราในฐานะผู้ว่าจ้าง ควรจะต้องวิเคราะห์ผลว่า แคมเปญหรือกลยุทธ์ Influencer Makreting นี้ คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่
โดยพิจารณาจากวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เปรียบเทียบกับ ผลลัพธ์ที่ได้
เช่น
จุดประสงค์ : สร้างการรับรู้ในแบรนด์สินค้า ผ่าน Influencer
เป้าหมาย : คือ จำนวนผู้อ่านบทความ จำนวนคนแชร์บทความ ที่ถูกสร้างโดย Influencer
วิธีการวัดผล : จำนวนคลิก Link Bit.ly , จำนวนไลค์และแชร์ จากโพสใน Facebook
การวิเคราะห์ผลลัพธ์ : ตัวเลขทั้งหมดที่วัดได้จาก Link , Like , Share เปรียบเทียบกับฐานผู้ติดตามของตัว Influencer , หรือคอมเมนต์ feedback ในแง่ที่ดี ให้กับตัวแบรนด์สินค้าเอง
แต่บางที่ กลยุทธ์อาจจะสร้างมาดีแล้ว แต่เลือกตัว Influencer ผิด ก็ทำให้ไม่ได้ตามเป้าหมาย , หรือกลยุทธ์ที่วางแผนไว้ไม่ดี แต่ดันได้ Influencer ที่พรีเซนต์ สื่อสารได้เก่ง ก็กลายเป็นกระแสดังได้ ก็อาจจะเป็นไปได้ ดังนั้น เราควรจะต้องวิเคราะห์ว่าประสบความสำเร็จด้านไหน หรือผิดผลาดด้านไหน เพื่อนำมาแก้ไข ปรับปรุงในครั้งหน้านะครับ
Step 8 : ทำจดหมายขอบคุณ Influencer
จริงๆขั้นตอน การทำจดหมายหรือเขียนอีเมล์ ขอบคุณ Influencer และสื่อ ที่มาช่วยทำข่าว มันอาจจะไม่ใช่เรื่องที่จำเป็นต้องทำ , แต่มันแสดงถึงความเป็นมืออาชีพ และมารยาททางสังคมนะครับ ทั้งนี้เพื่อการรักษาความสัมพันธ์อันดีในระยะยาว ระหว่างแบรนด์กับ Influencer และสื่อเอง เพราะไม่แน่ว่า ในอนาคตเราอาจจะเลือกใช้เขาอีกก็ได้ ...
