วิธีการเลือก Influencer / Presenter

จากกลยุทธ์การตลาดผ่าน #Influencer ที่กำลังเติบโตอย่างมาก แบรนด์และธุรกิจต่างๆ กำลังให้ความสนใจกับการใช้ Influencer Marketing เพราะมันสามารถส่งผลทางตรงต่อยอดขายได้รวดเร็ว ...​

แต่ไม่ใช่ว่าจะใครก็ได้ที่นักการตลาดจะเลือกมาเป็น Influencer ถือสินค้าหรือจ้าง #Presenter มายืนคู่กับแบรนด์เราแต่ก็ต้องมีการพิจารณาถึงความเหมาะสมด้วย

โดยหลักการตลาดแล้ว ก็มีกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้พิจารณาได้ เรียกว่า Celebrity Marketing หรือ #Celebrity Endorsement (ซึ่งเราสามารถนำมาใช้ในการพิจารณาเลือก Influencer หรือ Presenter ให้กับแบรนด์เราได้)

Celebrity Marketing คือ การนำบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จัก มาทำหน้าที่ในการสื่อสารทางการตลาดโดยการเชื่อมโยงความเป็นตัวตนของเขา จากจุดเด่นของแต่ละคน ให้เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า

ซึ่งมีองค์ประกอบให้พิจารณา 3 ด้านหลักๆ ได้แก่

1. Trustworthiness (ด้านความน่าเชื่อถือหรือความไว้เนื้อเชื่อใจ)

คือ คนนั้นจะต้องดูมีความน่าเชื่อถือเมื่อพูดถึงแบรนด์หรือการทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดีน่าเลียนแบบให้กับลูกค้าได้ ตัวอย่างเช่น : คุณดู๋ สัญญา กับ TMB Bank / มาดามแป้ง กับ เมืองไทยประกันภัย

2. Expertise (ด้านความเชี่ยวชาญความรู้ และประสบการณ์)

คือคนนั้นจะต้องมีประสบการณ์ความรู้เป็นผู้เชี่ยวชาญ ชำนาญ เฉพาะด้านที่ตนเองถนัด

ตัวอย่างเช่น : เชฟเอียน กับ สินค้าเครื่องปรุงอาหาร / เมสซี่เจ กับ แบรนด์กีฬา Mizuno

3. Attractiveness (ด้านการดึงดูดใจ น่าสนใจ)

คือ คนนั้นจะต้องมีภาพลักษณ์ภายนอกที่น่าดึงดูดใจทั้งรูปร่างหน้าตาบุคลิกที่ดี

ตัวอย่างเช่น : ญาญ่า กับ Bangkok Airway , ณ เดชน์ กับ น้ำดื่มสิงห์

แต่ในบางตำราก็จะแบ่งเพิ่มเติมได้อีกหลายด้านเช่น

Likeability (คือ มีความชอบที่เหมือนกันของคนกับแบรนด์)


Similarity (คือ มีความคล้ายคลึงกันของคนกับแบรนด์)


Familiarity (คือ มีความคุ้นเคยใกล้ชิดรู้จักกันกับแบรนด์)


Match-Up Congruence (มีความเหมาะสมกันของคนกับสินค้า)

ซึ่งอยู่ที่มุมมองของนักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ ที่จะเลือกพิจารณาเอาว่าด้านไหนของบุคคลนั้นมีเอกลักษณ์และเหมาะสมที่จะมาเป็น Presenter ให้กับแบรนด์

และแน่นอนว่าถ้าได้บุคคลที่มีองค์ประกอบครบทุกด้านมันก็ดีอยู่แล้ว

แต่การจะหาคนที่ Perfect ครบเครื่องทุกด้านนั้น มันอาจจะเป็นเรื่องยาก และต้องใช้งบการตลาดที่สูงในการจ้าง

ตัวอย่างเช่น : แบรนด์ Nike ที่เลือกใช้ Ronaldo (CR7) ที่มีองค์ประกอบครบทุกด้านทั้งดูดีน่าดึงดูดมีความเชี่ยวชาญเป็นนักกีฬามืออาชีพ ดูน่าเชื่อถือและมีเหมาะสมกับแบรนด์

* แต่สำหรับ SME ที่มีงบจำกัด (เรามีทริคให้) โดยจากงานวิจัยพบว่า การเลือก Presenter ที่มีด้าน Attractiveness คือ มีรูปร่างหน้าตาดี จะสามารถดึงดูด และส่งเสริมการรับรู้ของแบรนด์ต่อลูกค้า ได้ดีที่สุด

ก็เพราะว่ามันคือสิ่งแรกที่คนเราจะมองเห็นได้ก่อนจากภายนอก ซึ่งสามารถเห็นได้ชัดเจนกว่าความน่าเชื่อถือหรือความเชี่ยวชาญที่จะต้องอาศัยความใกล้ชิดหรือต้องใช้เวลาในการทำความรู้จักกับคนนั้น

แต่ถ้าเลือก Influencer ให้เลือกด้าน Expertise ก่อน คือ มีความเชี่ยวชาญเป็นอันดับแรก ยังไม่ต้องสนหน้าตา เพราะความเชี่ยวชาญหรือประสบการณ์ของเขา จะส่งผลโดยตรงต่อกลุ่มผู้ที่ติดตาม และทำให้เกิดการบอกต่อไปในทางที่ดี

คือ มีความเชี่ยวชาญเป็นอันดับแรก ยังไม่ต้องสนหน้าตา เพราะความเชี่ยวชาญหรือประสบการณ์ของเขา จะส่งผลโดยตรงต่อกลุ่มผู้ที่ติดตาม และทำให้เกิดการบอกต่อไปในทางที่ดี

ส่วน Brand Ambassador ให้พิจารณาเลือกคนที่มีด้าน Trustworthiness ก่อน เพราะหน้าที่ของ Brand Ambassador คือเป็นบุคคลที่แบรนด์แต่งตั้งให้ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ หรือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ดังนั้น จะต้องเป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือ และมีชื่อเสียงที่ดี (ซึ่งส่วนใหญ่ ก็จะใช้เป็นเจ้าของแบรนด์เอง CEO Marketing เช่น มาดามแป้ง เมืองไทยประกันภัย หรือ คุณตัน อิชิตัน)

สุดท้าย เราจะต้องเข้าใจจุดประสงค์ในการจ้างของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็น Brand Ambassador , Presenter หรือ Influencer เพราะแต่ละคน จะที่หน้าที่ในการสื่อสารทางการตลาดที่ไม่เหมือนกัน นั่นเอง ...