• MarGetting

การตั้งราคา (Price) ในทางการตลาด

ใน 4Ps มี Product / Price / Place / Promotion  เห็นว่า Price หรือราคา เป็นตัวแปรหลัก ที่มีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า  ถึงแม้เราจะผลิตสินค้าที่ดีมีคุณภาพได้ แต่ถ้าตั้งราคาสูงเกินไป ก็อาจจะไม่มีคนซื้อ หรือถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป ก็อาจทำให้ผู้บริโภคมองดูว่าเป็นสินค้าเกรดต่ำ ฉะนั้นเราต้องหาจุดสมดุลของราคาขายให้ได้ ... โดยการพิจารณาจากหลายปัจจัย ดังนี้

มาดูคำนิยามของ ราคา (Price) คือ มูลค่าที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินมาเพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าที่เขาต้องการ (มูลค่านี้ คือ ราคาที่นับรวมทั้งการขายส่งและขายปลีกนะ) ซึ่งจะแตกต่างกับ Cost คือ มูลค่าของต้นทุน(รวม)ในการผลิตและขายสินค้านั้น ฉะนั้นเมื่อนำ Price มาลบ Cost จะได้ Profit หรือ กำไรนั้นเอง


วัตถุประสงค์ของการตั้งราคา มีหลายวัตถุประสงค์ให้พิจารณา ได้แก่

เพื่อทำกำไรสูงสุด หรือ การได้กำไรที่น่าพึงพอใจเพื่อให้ถึงจุดคุ้มทุน ตามแผนธุรกิจที่ตั้งไว้เพื่อเพิ่ม Market Shareเพื่อเพิ่มยอดขาย (ส่วนใหญ่ใช้ข้อนี้กัน)เพื่อรักษาระดับราคาทางการตลาดเพื่อกำหนดจุดยืน หรือการแข่งขัน 

เมื่อพูดถึงราคา ก็มักจะเกี่ยวข้องกับหลักทางเศรษศาสตร์เสมอ


โดยมีหลักการง่ายๆ 2 แบบ คือ

1) Elasticity of Demand หรือ การยืดหยุ่นตามความต้องการ

คือ ผู้บริโภคจะมีอัตราการซื้อสินค้ามากขึ้นหรือน้อยลง ก็ต่อเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของระดับราคา ซึ่งโดยปกติแล้ว ถ้าสินค้าราคาสูงขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าน้อยลง , ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าราคาต่ำลง ผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามากขึ้น  อาทิเช่น อาหารเสริม สินค้าแฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เทคโนโลยี ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย 

2) Inelasticity of Demand หรือ การไม่ยืดหยุ่นตามความต้องการ

คือ แม้ว่าระดับราคาจะเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไร ก็ไม่มีผลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เช่น ข้าวนม อาหารทั่วไป ยารักษาโรค น้ำมัน Gas ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าจำเป็น หรือเป็นธุรกิจที่ผูกขาดทางการตลาด 


ฉะนั้นเราจะต้องวิเคราะห์สินค้าของเราก่อนว่า สินค้าเราอยู่ในกลุ่มไหน ซึ่งในกลุ่มสินค้าที่เป็น Inelastic Demand คุณไม่ต้องกังวลอยู่แล้ว อยากกำหนดราคาเท่าไหร่ ก็สามารถทำได้เลย ตามวัตถุประสงค์ข้างต้น ... แต่ในกลุ่มสินค้าที่เป็น Elastic Demand นั้นซิ ที่น่ากังวล ซึ่งจะมีปัจจัยหลักๆ ที่จะทำให้ความต้องการของผู้บริโภคมีมากขึ้นหรือลดลง ได้แก่ 1.การมีสินค้าทดแทน  2.อำนาจการซื้อของสินค้าของผู้บริโภคหรือระดับรายได้  3.ระยะเวลาการใช้สินค้า  4.จำนวนผู้บริโภคในตลาดนั้น 

(กลับมาที่เรื่องราคาต่อ)

แล้วถ้าเรามีสินค้าใหม่ เราจะตั้งราคาอย่างไร ผมมีเทคนิคง่ายๆ 6 ขั้นตอน ที่จะทำให้คุณได้ราคาขายขึ้นมา 1. คำนวนต้นทุนรวม (Cost) ของเราก่อน 2. นำสินค้าของเราไปลองถามกลุ่มตัวอย่าง (ที่แท้จริง คือ กลุ่มตัวอย่างที่มีโอกาสจะซื้อสินค้าประเภทนี้ดูว่า ) ราคาเท่าไหร่ที่สามารถยอมจ่ายได้ คุณจะได้ช่วงราคากว้างๆมา 3. เลือกช่วงราคาให้แคบลง ที่เหมาะสม โดยพิจารณาถึงกำไรที่เราสามารถยอมรับได้และจุดคุ้มทุนที่ระดับราคานั้น 4. นำช่วงราคาจากข้อ 3 มาประเมินกับคู่แข่งทางตรงในท้องตลาด 

5. แนะนำให้เลือกระดับราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ก็ยิ่งทำให้เรามีโอกาสชนะ หรืออย่างน้อยต้องเลือกระดับราคาที่ใกล้เคียงกับคู่แข่ง 6. สุดท้ายผมแนะนำให้ mark up ราคาเพิ่มขึ้นอีก 7-10% (อย่างน้อย ก็คือ ค่าvat หรือการดำเนินงานต่างๆ ซึ่งเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมาอีก แบบที่คุณไม่รู้ตัว ^^)

✖ ไม่ยึดติด  ถ้าเกิดระดับราคาที่เราวิเคราะห์มาได้ ยังมีระดับราคาที่สูงกว่าคู่แข่งในท้องตลาดมาก ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก คุณอาจใช้จุดประสงค์การตั้งราคา แบบการสร้างจุดยืนให้กับสินค้าของคุณก็ได้ โดยเราอาจตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งได้ แต่คุณต้องมีจุดเด่นหรือข้อได้เปรียบด้านอื่นที่มีมากกว่าคู่แข่งนะ หรือแนะนำให้ไปใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์แทน (Products Strategy) โดยการพัฒนาสินค้าของเราให้มีคุณสมบัติมากกว่าหรือแตกต่างจากคู่แข่งแทน เพราะเมื่อสินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง โอกาสที่ผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบด้านราคาของสินค้าก็มีไม่มากนั้นเอง 

สุดท้าย ถ้าสินค้าเก่าที่ออกตลาดมาแล้ว อยากจะเซทราคาใหม่ มีวิธีอย่างไรบ้าง เดี๋ยวโพสหน้าจะมาแชร์ถึงการกำหนดกลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy) ในทางการตลาด มีหลายลูกเล่นให้คุณลองเอาไปใช้กับสินค้าของคุณได้เลยครับ ...

Also Sponsored In

© 2020 MarGetting. Proudly created by MarGetter