• MarGetting

กลยุทธ์ธุรกิจช่วงถดถอย (Recession) ด้วยแนวคิด Retrenchment Strategy

ต้องบอกว่าเป็นธรรมดา ที่ทุกธุรกิจจะต้องเผชิญกับช่วงสภาวะถดถอย หดตัว ไม่ว่าจะมาจากของสภาวะเศรษฐกิจถดถอยเอง หรือ Demand ความต้องการของผู้บริโภคลดลง ซึ่งล้วน เกิดจากปัจจัยภายนอก ที่เราไม่สามารถควบคุมได้


ดังนั้น จึงได้มีการสร้างแนวคิดให้กับธุรกิจในช่วงถดถอยนี้ เรียกว่า Retrenchment Strategy ซึ่งการสร้างกลยุทธ์เชิงรับ เพื่อเป็นทางเลือกหรือแผนรับมือ ให้ธุรกิจสามารถอยู่รอด หรือกลับมาเติบโตอีกครั้งได้


Retrenchment Strategy คือ กลยุทธ์ช่วงที่ธุรกิจเกิดการถดถอย ... โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 - 4 รูปแบบ (ทางเลือก)

📌 Turnaround Strategy


คือ กลยุทธ์การฟื้นฟูกิจการ เพื่อให้กลับมาเติบโต อีกครั้ง

ซึ่งแผนการฟื้นฟูมีได้หลายทาง โดยเริ่มต้นจากการฟื้นฟูภายในองค์กรก่อน และค่อยไปฟื้นฟูกิจการสู่ภายนอก


การฟื้นฟูจากภายในองค์กร เช่น

  • การปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานให้ดีขึ้น เพื่อให้เกิดงานที่มีคุณภาพ มีผลิตที่มากขึ้น และอาจช่วยลดต้นทุนได้

  • การปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป และมีมาตราการทางการใช้เงินที่เข้มข้นขึ้น

  • การปรับโครงสร้างของระบบองค์กร โครงสร้างของธุรกิจให้เล็กลง เพื่อให้การสั่งงานสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น การตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้น และแก้ไขสถานการณ์ได้ไวมากขึ้น

  • การสร้างแรงกระตุ้น หรือขวัญกำลังใจให้กับพนังงาน เพื่อสร้างความหึกเหิ่ม ที่จะต้องการพัฒนาธุรกิจให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง

ส่วนการฟื้นฟูสู่ภายนอกองค์กร เช่น

  • การมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่สามารถเข้าไปทำตลาดได้

  • การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ รูปแบบกิจ ให้กับเข้ากับสถานะการณ์ที่เป็นอยู่

  • การหันไปผลิตสินค้าแบบใหม่ ที่มีความต้องการสูงในช่วงที่เกิดสภาวะถดถอย

ตัวอย่างเช่น : FUJIFILM

จากแบรนด์ที่เคยทำกล้องฟิล์มสมัยก่อน เขาคงมองเห็นแล้วว่า ผู้บริโภคมีความต้องการที่ลดลง รวมถึงการเริ่มเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ที่มีประสิทธิภาพกว่า ถ้าเรายังมัวมาพัฒนากล้องฟิล์มอยู่ ก็คงไม่สามารถสร้างตลาดให้เติบโตได้ไปกว่านี้แล้ว FUJIFLIM จึงหันไปพัฒนากล้องดิจิทัล แต่พอวิเคราะห์ตลาดกล้องดิจิทัล ก็มีแบรนด์ที่ครองเจ้าตลาดอยู่แล้ว คือ Canon และ Nikon ซึ่งอยู่ในประเภทกล้อง DSLR กล้องขนาดใหญ่ สำหรับมืออาชีพ , ดังนั้น FUJIFLIM จึงเลือกที่จะไม่เล่นในตลาด DSLR เพราะรู้ว่าเข้ามาที่หลัง การจะแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากเจ้าตลาดทำได้ยาก และด้วย Knowhow ของการทำกล้องฟิล์มมาก่อน คงมองเห็นถึงความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการผสมผสานกันระหว่าง เสน่ห์ของกล้องฟิล์ม และเทคโนโลยีของกล้องดิจิทัล DSLR > จึงเห็นเป็นโอกาสของกล้องดิจิทัล ขนาดเล็ก คือ ประเภท Mirorless ขึ้นมา และก็ยังไม่มีเจ้าตลาดที่ชัดเจน นี้จึงเป็นการมองเห็นโอกาสในตลาดใหม่ FUJIFLIM จึงเป็นแบรนด์ ที่สามารถกลับมา Turnaround ในอุตสาหกรรมภาพถ่ายได้สำเร็จ ด้วยวิสัยทัศน์ที่เห็นต่าง การเปิดรับโอกาสใหม่ๆ การหาช่องว่างทางการตลาด และการรีบปรับตัวให้ทันกับผู้บริโภค นั่นเอง ...

📌 Captive Company Strategy


คือ กลยุทธ์การยอมตกเป็นเชลย และต้องยอมเสียอิสระภาพบางส่วนไป

กลยุทธ์นี้จะใช้เมื่อเห็นว่า ฐานะทางการเงินของบริษัทอ่อนแอมาก และไม่สามารถใช้กลยุทธ์การฟื้นฟูได้ด้วยตัวเองคนเดียว จึงต้องขอให้คนภายนอกมาช่วย

เพราะในช่วงถดถอย มันมืดแปดด้านจริงๆ ทำให้เรามองไม่เห็นหนทางใหม่ๆ กลยุทธ์นี้จึงเกิดขึ้น โดยอาศัยการพึงพาจากบริษัทภายนอกให้เข้ามาช่วยดูแล จัดการ หรือชี้นำ ซึ่งจะเป็นแบบชั่วคราว หรือมีขอบเขตระยะเวลากำหนด หรือมีการทำสัญญากันตามบริบท เท่านั้น


การพึงพามีหลายรูปแบบ เช่น

  • การกู้ยืมเงินจากภายนอก หรือการขายหุ้นบางส่วน เพื่อมาเสริมรายได้ หรือดำเนินกิจการให้อยู่รอด เมื่อไหร่ที่เกิดการกู้ยืม จะเกิดเป็นเจ้าหนี้ และเรา ลูกหนี้ (เชลย) นั่นเอง

  • การหาบริษัทคู่ค้าที่ใหญ่กว่า มีกำลังมากกว่า มาโอบอุ่มธุรกิจเรา เพื่อให้อยู่รอด เช่น ถ้าเราเป็นผู้รับเหมาก่อสร้าง ช่วงสภาวะถดถอย ไม่มีงาน จึงขอไปเป็นเชลยให้กับ Developer รับงานจากเขา สั่งอะไรก็ต้องทำ ด้วยราคาที่เขากำหนด ก็ยังดีกว่าไม่มีงาน ...

  • การยอมเปลี่ยนผู้บริหาร CEO ให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ เข้ามาดูแล บริหารชั่วคราว ในช่วงสภาวะถดถอย เพื่อนำพาธุรกิจให้รอดพ้นไปได้ก่อน


ตัวอย่างเคส วิกฤตปี 40 ขององค์กร IMF กับเรา เขาไม่ได้ให้เรา กู้เงินฟรีๆ และหวังเก็บดอก เท่านั้น แต่เราต้องยอมเสียอิสระภาพหลายอย่าง จากสัญญาแนบท้าย เช่น เราต้องยอมเปิดการค้าเสรี ห้ามกีดกันทางการค้า การลงทุน การเปิดเสรีด้านการเคลื่อนย้ายเงินตราระหว่างประเทศ ฯลฯ ซึ่งจะทำให้เราขาดอิสระภาพ ในการด้านการจัดการแบบเบ็ดเสร็จ

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ถ้าเรากู้เงินจาก เจ้าหนี้ มาเพื่อสร้างบ้าน ... แล้วบางวัน เขาก็ขอมาเข้าห้องน้ำ บางวันขอมานอนหน่อย เข้ามาเปิดตู้เย็นกินของเรา ซึ่งเราก็ปฏิเสธไม่ได้อยู่แล้ว เราคงรำคาญ และสงสัยว่านี้มันบ้านเราจริงหรือป่าววะ ? นี้แหละคือ การถูกแทรกแซง และการสูญเสียอิสระภาพบางส่วนไป

📌 Divestment Strategy

คือ กลยุทธ์การปลดเปลื้อง หรือ กลยุทธ์การเลิกลงทุน

เมื่อกลยุทธ์แรก (การฟื้นฟู) ก็ยังมองไม่เห็นช่องทาง อีกทั้งกลยุทธ์ที่สอง (การยอมเป็นเชลย) ก็ไม่มีใครมาซื้อ มาช่วยเหลือโอบอุ้ม จึงต้องมาสู่กลยุทธ์ที่สาม คือ กลยุทธ์การปลดเปลื้อง

การปลดเปลื้อง คือ การทำให้กิจการตัวเบาที่สุด เพื่อให้อยู่รอดให้ได้ก่อน การปลดเปลื้อง/การเลิกลงทุน เช่น

  • การตัดงบประมาณการลงทุน หรือโปรเจคต่างๆ ออกให้หมด

  • การยกเลิกการทำตลาดในพื้นที่ที่มีความเสี่ยงสูง มีเศรษฐกิจตกต่ำ รายได้น้อย

  • การถอนกำลังการผลิต จากสถานที่ให้ผลตอบแทนไม่คุ้มค่ากับการลงทุน

  • การลดค่าใช้จ่ายคงที่ลง (Cut Fixed Cost)

  • การลดเงินเดือนพนักงาน รวมถึงการปลดพนักงานออก

  • การขายทรัพย์สินของบริษัทบางส่วนออกไป เพื่อเติมกระแสเงินสด

ตัวอย่างเช่น : บริษัทแม่ Chevolet ถอนการผลิตและจัดจำหน่ายออกจากประเทศไทย เพราะเขาคงมองเห็นว่า ต้นทุนการผลิตและความต้องการของตลาดในประเทศไทย ไม่คุ้มค่ากับการลงทุนแล้ว ถ้าขืนดำเนินกิจการต่อไป อาจจะส่งผลกระทบต่อบริษัทแม่ได้


📌 Sell Out Strategy

คือ กลยุทธ์ขายกิจการต่อ


หลังจากดำเนินการลดต้นทุน การถอนการลงทุน หรือยกเลิกการดำเนินงานบางส่วนแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถทำให้กิจการกลับมาทำกำไรได้

ก็ควรจะต้องประเมินว่า กิจการจะสามารถไปต่อได้อีกนานแค่ไหน สามารถยืดเวลาให้พ้นช่วงสภาวะเศรษฐกิจถดถอยไปได้ไหม ? ถ้าไม่ได้ > กลยุทธ์ต่อไป ก็คือ การขายกิจการต่อให้กับผู้อื่นมาดูแลแทน ซึ่งอาจจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า เพราะถ้าใช้กลยุทธ์การขายกิจการนี้ อย่างน้อย ก็ยังได้เงินจากการขายกิจการ ไปลงทุน หรือตั้งตัวกับธุรกิจใหม่ได้ ... ตัวอย่างเช่น Tesco Lotus ขายกิจการคืนให้ CP Group

แต่โดยปกติ การที่บริษัทจะตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์การขายกิจทิ้ง บริษัทควรจะต้องดำเนินการและวางแผนมาแล้ว อย่างน้อย 6 เดือนถึง 1 ปี

เพื่อจะต้องประกาศให้พนักงงานทราบล่วงหน้า ว่าจะมีเจ้าของใหม่มาดูแลต่อ และการโอนย้ายการจัดการทรัพย์สินของกิจการ หรือการตกแต่งทางบัญชี ฯ

เพราะการใช้กลยุทธ์การขายกิจการต่อ เราจะต้องเลือกขายในช่วงที่บริษัทยังดูมีมูลค่าอยู่ หรือมีแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่ เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้ที่มาซื้อกิจการต่อเกิดความมั่นใจ และสามารถทำราคาขายได้ดี

ซึ่งเราก็คิดว่า Tesco Lotus คงดำเนินการและวางแผนมาก่อนหน้านี้สักระยะแล้ว ก่อนที่จะประกาศขาย และ Lotus เขาก็พยากรณ์ได้เก่ง เลือกประกาศขายกิจการได้ถูกช่วงเวลาจริงๆ เพราะขายก่อนจะเกิดวิกฤตทั่วโลกไม่กี่เดือนเอง , ซึ่งถ้ามาขายหลังจากช่วงนี้ CP อาจจะต่อรองซื้อได้ถูกกว่านี้เยอะ

📌 Liquidation Strategy

คือ กลยุทธ์การเลิกกิจการ เลิกธุรกิจ

เมื่อใช้กลยุทธ์การขายกิจการแล้ว ก็ยังไม่มีคนสนใจมาซื้อ แสดงว่า อุตสาหกรรมนี้ หรือสภาวะที่ไม่สามารถกู้กิจการคืนได้แล้ว > ท้ายที่สุดแล้ว ก็ต้องใช้กลยุทธ์เลิกกิจการ

(ย่อมเจ็บ แต่ไม่ได้แปลว่า จบ !!!)

แต่การจะใช้กลยุทธ์นี้ได้ บริษัทยังจะต้องมี สินทรัพย์ มากกว่า หนี้สิน > โดยดำเนินมาตรการจ่ายหนี้คงค้างให้เรียบร้อยก่อน และค่อยแบ่งส่วนที่เหลือให้กับผู้ถือหุ้น จากนั้นก็ดำเนินการปิดกิจการ (แบบถาวร) ตัวอย่างเช่น Blockbuster ร้านเช่าวีดีโอ และหนังสือ Magazine ทั้งหลาย เมื่อไหร่ที่ควรเลิกกิจการ ? ... (มีหลักไว้ให้พิจารณา)

  • กิจการมีการขาดทุนอย่างต่อเนื่องสะสม

  • เทคโนโลยีของเราล้าหลังกว่ามาก เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

  • สินค้าไม่เป็นที่ต้องการของตลาดในปัจจุบันและมีแนวโน้มที่ลดลงในอนาคต

  • อุตสาหกรรมนี้ไม่สามารถกลับมาเติบโต หรือทำกำไรได้อีกแล้ว

  • ขาดการร่วมมือกัน หรือเกิดความขัดแย้งกันของคนในองค์กร (สำคัญมาก) เพราะจากสภาวะปัจจัยภายนอกที่เลวร้ายอยู่แล้ว ถ้าเรายังไม่มีความสามัคคีกัน ยังขัดแข้งขัดขากันอยู่ โอกาสที่องค์กรจะก้าวผ่านวิกฤตไปได้ ยิ่งยากมากขึ้น

📌 Bankruptcy

คือ การล้มละลาย

เมื่อไหร่ที่บริษัทมีหนี้สินมากมาย ไม่สามารถจ่ายหนี้ได้ และสินทรัพย์ที่มีก็ไม่เพียงพอ > ก็จะเข้าไปสู่ กลยุทธ์ล้มละลาย ซึ่งการเลิกกิจการ ย่อมมีข้อดีกว่า การปล่อยล้มละลาย เพราะการเลิกกิจการ เจ้าของยังสามารถจัดการ แบ่งทรัพย์สินได้ด้วยตนเอง แต่ถ้าเป็นการล้มละลาย จะต้องปล่อยให้ศาลเข้ามาจัดการ ดูแลทรัพย์สินแทนเจ้าของ ซึ่งมุมมองของศาล จะสนใจลูกหนี้มากกว่า ส่วนของเจ้าของอยู่แล้ว และยังต้องเจอกับมาตราทางกฎหมายต่างๆ ทำให้มีโอกาสกลับมาทำกิจการใหม่ได้ยาก

ถึงบอกว่า ถ้าบริษัทที่ยังสามารถใช้กลยุทธ์เลิกกิจการก่อนได้ และประเมินสถานการณ์แล้ว ว่าไม่มีโอกาสที่จะกลับมาทำกำไรได้อีก > ก็ควรที่จะต้องตัดสินใจ เลิกกิจการ ก่อนที่หนี้สินจะพอกพูนขึ้นเรื่อยๆ และเกินทรัพย์สินของบริษัท ซึ่งอาจทำให้เข้าสู่ภาวะล้มละลาย นั่นเอง (อันนี้ละ จบของจริง)

💬 สุดท้าย : กลยุทธ์เหล่านี้ เป็นกลยุทธ์ที่มีความละเอียดอ่อนมาก และแต่ละกิจการก็มีแนวทางของธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น ควรจะต้องวิเคราะห์ถึงผลกระทบในแต่ละทางเลือกให้ดีก่อนตัดสินใจ และกลยุทธ์เหล่านี้ เป็นแนวคิดไว้ใช้สำหรับช่วงสภาวะถดถอย หรือ Recession ที่เป็นการถดถอย ลดลงอย่างเป็นปกติ

เช่น หลักเกณฑ์ที่บอกว่า กำลังอยู่ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอย คือ ดูจาก GDP ที่ติดลบ ติดต่อกัน 2-3 ไตรมาส แบบลาดเอียง หรือลงเป็นขั้นบันได

แต่สำหรับตอนนี้ เราว่ามันเกินกว่า สภาวะถดถอยแบบปกติ ไปแล้ว เพราะเศรษฐกิจมันเกิดการชะงักงัน และดิ่งลงอย่างไม่เป็นระบบ รวมถึงการหมุนเวียนเงินในระบบเศรษฐกิจแบบไม่ปกติ อีกทั้งยังไม่สามารถคาดการณ์ในอนาคตได้ว่า จะจบลงเมื่อไหร่ ซึ่งคงกินเวลายาว กว่าที่จะกลับมาเป็นปกติ


ซึ่งจะนำพาเราไปสู่ คำว่าใหม่ คือ Great Depression หรือสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำรุนแรงครั้งใหญ่ นั้นเอง ...

Also Sponsored In

© 2020 MarGetting. Proudly created by MarGetter